Il successo di un brand parte dalla sua stessa idea.

Nella mia ormai ventennale carriera nel settore del marketing e del branding mi è capitato spesso di dovere rispondere alla domanda del perché alcuni marchi - o brand - hanno così successo (grandi o piccoli che siano) mentre altri falliscono nonostante un’ottima idea di fondo e un grosso potenziale, anche finanziario.

Se dovessi rigirare la domanda ad altri, molti di loro mi direbbero che la consapevolezza e la riconoscibilità del marchio (brand awareness and recognition) sono i primi passi da cui partire. In sostanza crei una grande campagna pubblicitaria o promozionale con lo scopo di comunicare al mondo che esisti. Una volta che le persone saranno consapevoli di questo e ti avranno riconosciuto cercherai di convincerli a comprare il tuo prodotto e iniziare ad usarlo.

In termini di creazione di un brand, l'approccio "pubblicizziamolo e i clienti arriveranno" è totalmente inefficace. E le aziende di successo questo lo sanno bene. Se il brand non è differente da tutti gli altri nella sua categoria, o è irrilevante sotto qualsiasi tipo di forma verso il target a cui si pone, tutta la pubblicità del mondo non servirà a niente. 

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Quali sono allora gli elementi che rendono un brand, un brand di successo? Eccovene alcuni a cui mi appoggio per rispondere alla domanda iniziale:

1. Hanno un'idea semplice alla base.

Quando il brand è basato su una semplice, chiara e definita idea è molto più facile per un'azienda comunicare ai propri consumatori perché è differente e perché è rilevante alfine di soddisfare i loro bisogni. Comprendere perché un brand esiste deve essere semplice. Prendiamo ad esempio quelli di H&M: la loro strategia di business è quella di vendere vestiti ad un costo medio/basso. La loro strategia di brand è quella che anche vestiti di questo tipo possono essere alla moda. La loro idea di brand è "Cheap chic". Se poi aggiungiamo il branding attraverso l'uso di immagini e campagne pubblicitarie ad alto impatto visivo ed emotivo, il cerchio si chiude e abbiamo un marchio unico, potente, nella mente di tutti, ma soprattutto rilevante per i loro bisogni.

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 2. Sono unici

Il primo passo verso la costruzione di un brand di successo sta nello stabilire il suo significato, identificando quel qualcosa di unico su cui basare la propria idea e fare in modo che importi a qualcuno. È rilevante? Risponde ai bisogni delle persone? Esiste un potenziale abbastanza grande di queste persone a cui può interessare? Questi brand instaurano nelle menti dei consumatori quel punto fondamentale che li rende unici rispetto a tutti gli altri. Se entrate in un supermercato a comprare una bibita, non lo fate pensando ad acqua caramellata alla zucchero, ma alla Coca-Cola. Se avete mal di testa e andate in farmacia, non chiedete un analgesico, ma l'Aspirina. Se la sicurezza e l'affidabilità della vostra auto sono per voi aspetti di cui non potete fare a meno, è probabile che siate possessori di una Volvo.

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3. Allineano la strategia business con l'idea di brand e ne mantengono la promessa.

Un brand per avere successo deve allineare la strategia di business con l’idea di brand. Dopodiché sviluppare una strategia che trasmetta quella stessa idea, cioè la strategia di brand.

È anche importante sottolineare che i brand di successo possono essere efficaci solo se la strategia di business glielo permette. Anche se l'idea di brand è univoca e rilevante, questa non è sufficiente a renderla un successo se questa non riesce a soddisfare la promessa che sta dietro all’idea stessa.

I brand di successo mantengono la promessa che l’idea del loro brand afferma. È questo che fa la differenza tra il successo e il fallimento. Dovete essere sicuri del vostro business prima ancora di trasformarlo in un brand, ma ancor di più essere sicuri di avere tutto il necessario per metterlo in atto efficacemente. Se la vostra idea di brand promette una connessione a internet super veloce (vedi Swisscom), non datemi solo questo, ma fate in modo che il supporto telefonico sia ugualmente veloce e celere a rispondere alle mie chiamate in caso di bisogno. Se mi promettete che la mia carta di credito è accettata ovunque io voglia usarla (vedi VISA), fate in modo che questo sia possibile, anche alle isole Salomone. Se promettete che acquistare online dal vostro sito web è semplice ed intuitivo (vedi Zalando) mi aspetto che lo sia anche se lo faccio attraverso il mio smartphone o tablet.

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Nel mio prossimo post approfondirò la tematica del branding, che molte volte viene confuso con il brand stesso. Brand e branding sono due cose diverse e vi spiegherò il perché. Stay tuned!

Desiderate approfondire la tematica? Avete bisogno d’aiuto? Contattatemi e sarò ben felice di collaborare con voi nella crescita del vostro brand.

Cristiano Sifari
Fondatore e Direttore Creativo
cristiano@autentic.ch

Cristiano Sifari